有用、有效、有料
比有趣更高效
无论是从上而下，还是自下而上，几乎所有新消费品牌的生意在进入市场之初，都把差异化点放在了，可感知的产品功能、属性，所带来的利益点上，既产品独特的卖点。
而非其他的情感上的诉求，这点从最早的困了、累了，喝红牛，到无糖气泡水元气森林，再到生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了这就是简爱，无一例外的都选择了简单、直接、有效的诉求。
在有品类、无品牌（开创新品类）时，消费者以产品体验认知、评价品牌调性
品牌调性不是一组华美的形容词，而是建立在功能、体验上的感性认知
这个阶段，产品所具备的功能、满足消费者具体的利益点，就是产品最大的差异点
在这个阶段，有用、有效、有料，比有趣更高效
市场导入期，单点聚焦以产品卖点为主（0-1）
市场成长期，放大产品卖点+场景诉求（1-10）
市场成熟期，产品卖点+场景+品牌（10-N）
卖点
消费者是通过产品认知品牌的，产品体验的好与坏会落到对品牌的评价。既：消费者初期，以产品评价品牌。在这个阶段，广告以产品独特的差异化卖点为主，强调原料、工艺、技术带来的独特、具体的价值点。
产品是基础，脱离了产品的卖点本质上是自嗨，搞些情感文案、用些网络词「YYDS」、「绝绝子」，就更是自嗨到底。
产品首先是用来满足需求的，尤其是新品就更是如此。广告语是需求的唤醒、传播、放大，你不能靠情感文案卖货。杜蕾斯在玩情感文案、网络词上甩冈本几条街，但卖的好还是冈本——产品是基础，产品是用来满足需求的。
网红，是产品的杠杆
产品，是流量的复利
内容，是卖点的放大
情绪，是卖点的助燃
场景，是卖点的延伸
新消费品牌无论是三顿半、还是拉面说；无论是半亩花田、还是元气森林，都是做产品的大师。产品是基础，更是新消费品牌对需求的诠释。比如：生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了，这就是简爱。通过强调0添加的产品理念，建立消费者对于简爱品牌的认知。再比如：三顿半通过强调其产品冷萃技术，建立起速溶精品的品牌认知。
红牛，开创了功能饮料，上市之初主打功能带来的具体利益
元气森林，开创了无糖气泡水，上市之初主打0糖、0脂、0卡
小仙炖，借助95℃恒温炖煮技术，上市之初主打新鲜、便利
三顿半，从“烘焙-萃取-冻干”全链路自建，上市之初主打精品+速溶咖啡
简爱，从配料表出发简单、粗暴，上市之初主打其他的没了，这就是简爱
拉面说，选用半生鲜面、定制料包，既方便又好吃，家里的拉面馆
卖点公式：选用（）具有（）功能，满足了（）利益，所以
新品牌上市之初，在资金有限的情况下首先是单点突围，不需要搞七七八八的卖点、特色。集中力量在产品力上打突围，在产品力（功能-利益）上找差异化点（单点）。从工艺、配料、成分，到功能做减法，把利益点削的尖尖的——利出一孔。
在宣传上，坚持先出量，先铺量，集中在一个媒介平台。先有数量后有质量，没有数量就没有质量。这个阶段搞分兵（多平台），原本不多的资源就摊成了薄薄的脆饼。备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。
在早期市场中，几乎所有的购买决策都由技术狂热者和有远见者决定，最主要的价值领域就是技术和产品——《跨越鸿沟》。
比如：Lululemon通过LUON专利面料、Sliverescent防臭技术等，达到柔软舒适服帖。例如：将紧身背心拉长，搭配瑜伽裤外穿时就可遮挡部分臀部；加上“暗兜”、“双面穿”和“夜晚闪”等独特设计。
不仅解决了瑜伽裤在运动时的延展度问题，确保了女性在做任何体式的瑜伽时都不会露出肉色的肌肤，并且通过裁剪避免了骆驼蹄的出现。同时，相比于不合身的舞蹈服，Lululemon的瑜伽裤更加凸显出女性的身体线条和臀部曲线。
元气森林：选用了（水、赤藓糖醇、二氧化碳等）配料，具有（低糖、0脂、0卡）功能，满足了使用者（既想喝饮料又怕胖）利益，所以，好喝，不怕胖。
小仙炖：选用了（95℃恒温炖煮）技术，具有（营养留存最大化）功能，满足了使用者（既想吃燕窝又不方便加工）利益，所以，鲜炖燕窝，认准小仙炖。
三顿半：选用了（从“烘焙-萃取-冻干”全链路自建），具有（在任何温度任何液体中溶解）功能，满足了使用者（品质+便捷）利益，所以，精品速溶咖啡，就选三顿半。
简爱：只选用了（生牛乳、糖、乳酸菌）为配料，具有（健康、无添加）功能，满足了使用者（健康、安全）利益，所以，这就是简爱，生牛乳、糖、乳酸菌，其他的没了。
拉面说：选用了（半生鲜面、定制料包）为配料，具有（健康、方便、好吃）功能，满足了使用者（既健康、又方便）利益，所以拉面说，家里的拉面馆。
卖价
卖价，不只是一个企业的事，甚至决定了行业生态。任正非在一次采访中讲到，苹果很伟大，它的定价很高，给后面的其他品牌留出了机会，否则苹果一降价，其他品牌就玩不动了。站在行业的角度理解定价，会当云绝顶
定价的逻辑，不在成本
取决于企业如何定义、传递，产品价值
价格是势能
你占据了什么样的位置，理所当然的可以用什么样的价格，反之你不在那个位置你就定不了那个价格，不是你定不出来，是消费者不接受、不认可，因为你没有那个势能，价格是势能——善战者，求之于势，不责之于人，故能责人而任势。
iPhone可以把价格理所当然的定在高价位
华为经过几代mate系列刚刚坐稳高价位
小米还在努力的往高价上面走
第一代特斯拉价格必须定在高位，10万美元的Roadster，代表的不只是特斯拉而是电动车品类的未来。如果，第一代特斯拉定在了和普通燃油车一个价格上，特斯拉就不是特斯拉。
经过ModelS、ModelX高位价格势能的积累，到了后面释放出的势能就不一样。Model3的问世，以4万美元的价格渗透到中端电动车领域。强势的品牌，受追捧的高科技和诱人的价格，将一大部分买家从同级别传统汽车品牌的市场份额中迅速吸引了过来。
认知与价格：场景、锚定
事实上，相比于成本而言消费者更