咖啡越来越受欢迎了，但雀巢并没有同步受到欢迎。
曾经，雀巢几乎是速溶和即饮咖啡的代名词。根据欧睿国际的数据，年雀巢速溶咖啡市场份额高达72.3%，是妥妥的行业霸主。但如今，霸主地位在被新的品牌慢慢侵蚀。
一个叫做三顿半的咖啡品牌开发了精品速溶咖啡，3秒即溶，年双十一登顶天猫咖啡榜首，成为第一个超过雀巢的国货咖啡品牌；
还有一个叫时萃的挂耳咖啡，把滤布做成半球型，命名为咖啡甜甜圈，萌到不可方物；
主打保鲜的隅田川，做出了低温萃取、充氮气的鲜萃咖啡液，提供更好的风味选择；
永璞则是联名款咖啡的集大成者，实现了多个品牌的联名合作，推出了一系列有颜、有趣、有质感的咖啡产品；
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这些新品牌不断掀动消费狂热。相比之下，雀巢的三合一显得有些单薄和刻板。曾经的速溶霸主，渐现颓势。为何传统咖啡不敌新咖啡，雀巢近几年又错过了哪些风口？各大新品牌是如何俘获消费者芳心？
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新群体崛起，打开咖啡市场新格局
毋庸置疑，国内咖啡市场潜力巨大。国内近十年的复合增长率超15%，远高于美国的2%与日本的1%。当前国内年人均不足5杯，即使在咖啡店更密集的上海，年人均也仅约20杯，远低于美国杯、日本杯。咖啡的未来充满无限可能。
咖啡作为舶来品，早期发展得益于国内经济不发达以及信息不透明。90年代速溶咖啡都比较罕见，更遑论现磨咖啡。这也为星巴克和雀巢创造了机会，借助国外成熟运营模式与产品，实现了消费启蒙，奠定了品牌的地位。
但随着经济水平提升以及东西方文化交流的深入，消费者有更多机会了解到咖啡文化、品尝到不同风味的咖啡，对咖啡的品质有了新要求。当选择越来越多，咖啡不止是一种饮料，还是消费品味与生活态度的体现。因此，咖啡市场势必面临一场新的变革。
这个变革首先体现在消费群体的变迁。
90后、Z世代正成为咖啡的重点