麦斯威尔与雀巢旷日持久的争战已然分出胜负。然而，这场战斗没有成王败寇——咖啡行业曾经的两大寡头，都尝到了苦涩的滋味。
文/商界杂志记者?王剑冰
速溶咖啡曾经的巨头麦斯威尔似乎遇到了麻烦。
在咖啡行业屡败屡战的麦斯威尔，终于在年9月关闭了它位于广州的工厂。它与雀巢咖啡在中国龙争虎斗数十载的商战历史，或许会在此画上句号。
握着一手好牌的麦斯威尔是如何把牌打烂的？与之相爱相杀的老对手雀巢在激流中又如何得以砥砺前行？站在企业的角度来寻找内因，也许比简单地归咎于消费升级更有价值。
况且，论成败为时尚早，传统企业与新势力在交锋中的融合与成长，才是这场大戏最精彩的戏码。
无主之地
麦氏与雀巢的斗争史，也是一部中国咖啡业的成长史。
卡夫作为全球第二大的食品公司，拥有奥利奥、王子、趣多多等一众明星产品。其中咖啡品牌麦斯威尔有着百年历史，连美国罗斯福总统都对其赞不绝口，称它是世界上最好喝的咖啡。
年，麦斯威尔雄心勃勃地来到中国这片咖啡荒原。麦斯威尔的市场调研人员发现，中国刚刚冒头的富裕阶层可能是咖啡的潜在消费者。于是，麦斯威尔沿用其美国的广告语：“滴滴香浓，意犹未尽”，确定了中高端市场定位，并通过大量的广告投放，逐渐占领了中国咖啡市场。
当雀巢拍马赶到的时候，已经落后麦斯威尔六年。想在麦氏统治下分一杯羹并非易事，但是雀巢却发现了麦斯威尔在市场调研中的一个巨大错误。
雀巢在上海的调查发现，中国的女士们“最希望嫁的人”竟是出租车司机，因为出租车司机的收入比当时的平均工资高十几倍。这带给雀巢调研团队的信号是：人们对精英阶层的崇拜并没有想象中那么高。喝得起，愿意喝咖啡的潜在消费者还是普通大众。
于是雀巢喊出“味道好极了”这句朴实的广告语，意图将咖啡打造成消费者生活中必不可少的一员。
产品上，雀巢发现消费者会把产品的瓶子、盒子带到办公室装东西，同时满足炫耀的心理。于是雀巢“心机”地推出了瓶装、盒装产品，这也一度让雀巢咖啡成为年轻人谈论的话题。短短几年，雀巢的知名度呈直线上升。
面对雀巢的突击，麦斯威尔创新性地研发出3合1速溶咖啡以应战。咖啡伴着浓浓奶香，营造出小资生活的浓郁情调。
比起麦氏的高雅，雀巢却显得“人情世故”一些。熟悉中国“送礼文化”的雀巢，通过推出礼品装，使咖啡这种舶来品逐渐成为“送亲戚送领导”的流行选择。
通过大众化的品牌营销，后来者雀巢一时间竟与麦氏平起平坐，斗得难分轩轾。
激战云南
年，雀巢抄了麦斯威尔的后路。
麦斯威尔一直采用进口咖啡豆作为原材料，成本昂贵。而雀巢发现，拥有肥沃火山土壤的云南非常适合种植咖啡豆，于是挥师入滇，建造试验田，开设服务站，以低价把种子出售给当地农民，按照纽约咖啡汇率的标准进行收购。雀巢此举一下就吸引了多名种植户。
麦斯威尔闻讯，立马来到云南，也成立采购中心。雀巢开出20元一千克的收购价，麦氏就加到21元，同时还为买不起农资农具的农民提供无息贷款。雀巢见状，又选择了一批当地农业组织达成合作，通过组织来聚拢分散的咖农进行原料收购。因为种植户不多，生产力有限，两家在云南寸土不让，势要争个输赢。
巨头火拼，庄稼汉们也玩起了“生意经”。当地农民们一度囤积货物，当起战场上的军火贩子。你要是不买，我就卖给你的对手！
决胜点出现在年。连续的干旱使咖啡豆收成惨淡，麦斯威尔转而寻找其他咖啡豆来源。敌退我进，雀巢认定云南拥有优良的种植条件，欲将其培养为长期的货源地。于是“扎根”云南成立农业部，展开免费培训，帮助咖农进行成本核算和风险预估，并为品质上乘的咖啡豆支付高价，咖农们自然愿意将最好的咖啡豆优先卖给雀巢。
年，雀巢在云南的咖啡豆收购量达到吨，占当地总产量的三分之一。云南的咖啡豆更是凭借其一流品质，成为国际买家的宠儿。这时麦斯威尔再次出现在云南的采购市场上，却失去了与当地农民一起成长的机会。
后方暗战连连，麦氏与雀巢在销售前线也摩擦不断。
丧失成本优势的麦斯威尔，在渠道上又输给了“先天不足”。卡夫食品的主营业务是饼干，咖啡在其版图中处于“搂草打兔子”的尴尬地位。而雀巢则恰恰相反，虽以奶粉业务发家，却将咖啡作为拳头产品。在年收购银鹭后，甚至将银鹭星罗密布的渠道网络全盘用来扶持咖啡产品。
云南一役之后，雀巢更是如虎添翼。作为一家“财务型”公司，雀巢在成本降低的同时，能给经销商更多的利润。这使雀巢得以迅速在全国建立起更加庞大的分销体系，引发销售额的连锁反应。年，雀巢的市场占有率飙升至60%。
与雀巢渠道角力无异于螳臂当车，此时的麦斯威尔，已经被逼到了墙角。
为了止住市场不断下滑的势头，麦斯威尔不得不奋起反击。年，麦氏更换了全新的包装，将目光聚焦在更细分的人群当中。通过赞助《杜拉拉升职记》，在剧中塑造起“年轻人好伴侣”的品牌形象。随着该剧成为当年收视率黑马，麦斯威尔成功收获一批白领女性拥趸。
中国的咖啡市场，得年轻人者得天下。雀巢紧接着打出“再累，也要陪你喝一杯咖啡”的口号，呼吁大家多