年，星巴克就卖出了超过万杯燕麦咖啡，其背后的供应商Oatly赚得盆满钵满，并在次年紧跟消费热潮敲钟成为“燕麦奶第一股”。
但时过境迁，Oatly略显暗淡的财务数据昭示了一个无奈的现实：Oatly不只是燕麦奶的第一股，可能也是唯一一股。
作者朝天椒编辑
安菲尔德题图
视觉中国
在“咖啡奶茶化”这条路上，除了如今站在C位的“生椰系”，燕麦奶的风头也曾一时无两。
年，星巴克推出了燕麦拿铁、燕麦抹茶拿铁、莓莓燕麦红茶玛奇朵三款新品，一举将燕麦奶打造成最时兴的中产消费符号。在那个生椰拿铁还未横空出世，咖啡口味还没卷到堪比化学实验的时刻，燕麦奶，是追求健康自律的中产们，最爱的“咖啡伴侣”之一。“燕麦拿铁”地球日活动。
（图/星巴克App截图）
仅推出一年，星巴克就卖出了超过万杯燕麦咖啡。随后，喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌也紧跟热点，纷纷开始研发燕麦系列单品。而为这几家咖啡茶饮品牌提供原材料的Oatly，一时间成了健康人士冰箱中的时尚单品。年，在新消费市场一片欣欣向荣的时刻，Oatly在纳斯达克敲钟上市，紧跟热潮成了“燕麦奶第一股”。然而三年过去，Oatly仍然是燕麦奶这条赛道上唯一的门面。前段时间，Oatly公布了年全年财务业绩。数据显示，Oatly在这一年实现了8.5%的销售额增长，但相对地，以中国为主的亚洲市场却低迷起来。年第四季度，Oatly亚洲收入同比降低了18.9%。其股价也从年初上市时短暂站上过的28块美元，一路跌到地平线，出道即巅峰。Oatly自上市以来的股价波动。
（图/雪球截图）
时过境迁，略显冷淡的财务数据昭示了一个无奈的现实：Oatly不只是燕麦奶的第一股，可能也是唯一一股。01一生爱肉的中国胃，吃不得素
燕麦奶，虽然名字里带一个“奶”字，但实质上却和乳制品毫无关联。相反，在燕麦奶品类诞生之初，甚至还将传统奶类作为嘲讽贬损的对象。早在20世纪90年代，Oatly的创始人就研发出了燕麦奶作为乳糖不耐受人群的牛奶替代品。然而，在Oatly创立后长达20年的时间中，Oatly一直不温不火。直到年，Oatly像是打通了任督二脉，开始意识到营销的力量，频频在广告中“捧一踩一”，攻击传统乳制品不够环保，更不够先进。Oatly的经典广告语包括但不限于“像牛奶，但是是给人喝的”“哇，没有奶牛！”“动物都喝同类的奶，为什么只有人类要喝其他动物的奶？”。如此种种骚操作，原本只是作为乳糖不耐受人群的乳制品替代的Oatly，一跃将自己与当时欧美流行的环保主义与素食主义相绑定，把喝牛奶的消费者架在环保的火上烤。在欧美主打素食、环保的Oatly。
（图/Oatly