三湘都市报2月7日讯（全媒体记者张浩）在浏阳看绚丽的烟花表演，点一杯到家还热腾腾的咖啡，在长沙小院里享受围炉煮茶的惬意……春节假期，家乡县城的“不一样”，给返乡的年轻人留下深刻印象。
无论是24小时营业的便利店，还是大街小巷的外卖小哥，陆续开业的连锁品牌，甚至是最流行的消费趋势，这些原本属于大城市的消费习惯及新兴业态，正在湖南各县域里扎根生花。
县域，处在城市与农村市场“交汇处”，有数量可观的本地消费群，蕴藏着巨大潜力。就湖南而言，全省有86个县市，年县域地区生产总值超过2.5万亿元，占全省经济总量54%。
湖南历届省委、省政府高度重视县域经济。年底，湖南出台了《关于促进县域经济高质量发展的若干政策措施》，年6月，湖南省委农村工作领导小组出台了《推进县域经济高质量发展实施方案（—年）》及《湖南省县域经济考核评价实施办法（试行）》。
当前，促消费已是扩大内需的重点，湖南县域正抓住风口、开展行动，构建消费新格局。
（长沙县街头，一名骑手接到订单后前去取货。欧阳明亮/摄）
赶上消费新浪潮县城夫妻小店借即时零售“破圈”
2月初，春节假期刚过去，长沙县各类超市便利店生意依旧火热，不少店铺外卖月销量已经是几千单。“我们离市区近，春节前有很多返乡的人，春节后有返回务工的年轻人，虽然是县城，平常也热闹得很，店里外卖和线下的生意都很好。”长沙县一家夫妻杂货店主张盛说。
张盛和妻子自两三年前来长沙，开了这家杂货店。门店位于小区内部，不靠近街边，且周边住宅小区也不大，自开业起，张盛就同时开通了外卖，将服务范围拓宽至周边三至五公里处。
随着越来越多年轻人习惯“即买即用”，即时零售这一创新消费业态加速下沉。
张盛在县城也赶上这波浪潮，外卖的日销量最高能有两三百单。张盛说，“我们门店的生意也还行，现在外卖和线下生意基本是对半开。春节期间的外卖销量和平时差不多，但是单价高了很多，卖得最好的还是酒水饮料这些。”
同样是在长沙县，卢新亮和妻子经营着一家水果店。开店前，他也在深圳打过工，卖过化妆品，进过工厂……“这些年回来发现，县城的发展是越来越好，街上有各种咖啡店、24小时便利店，年轻人也越来越多。我们不懂技术，在外面工资也不高，就决定回来做点小生意。”
为适应年轻人的消费习惯，卢新亮也开始尝试用线上的流量做补充。“线下服务范围有限，客户量很容易趋于饱和。”他统计过，自上线美团后，小店每个月的净利润能达到近2万元。
不止长沙县，在芷江侗族自治县，各类夫妻小店也发展起来，当地还有几家24小时的连锁便利店，春节期间，有店铺上线了各类坚果礼盒和冬季保暖用品，外卖月销量已经超过千单。
新业态下沉的背后，是数量可观的本地消费群体，蕴藏着巨大的消费潜力。根据中国连锁经营协会发布的《中国城市便利店指数》，与一线城市相对应，二线及以下城市年轻消费者占比25%，但消费增长贡献达到60%。
1月30日，商务部电子商务司负责人介绍年网络零售市场发展情况时表示，即时零售渗透的行业和品类持续扩大，覆盖更多应用场景，加速万物到家。
新业态的丰富，也在刺激本地消费的活力。美团数据显示，今年春节期间，湖南县域市场即时零售订单量比去年同期增长17%，其中夫妻小店同比增长达96%。随着县域骑手网络日益发达和城市烟火复苏，夫妻小店找到新增量。
（春节期间，骑手前往超市取顾客订单。徐冬/摄）
品牌下沉、业态扩容，本地消费活力加速释放
对于县城的年轻人来说，走在街头，可见的变化不仅是越来越多骑手在城市穿梭，那些原本仅出现在大城市的一线品牌和潮流新消费业态，也在县城的百货商场、大街小巷上遍地开花。
“大浏阳也有罗森了，以前在长沙上班的时候经常去买东西吃。”“书店附近的蛋糕店换成了中百罗森，新品香蕉奶昔去了好几次都没买到，生意也太好了。”比如在浏阳，外资连锁便利店中百罗森的入驻，吸引着诸多年轻人打卡留言。
星巴克、瑞幸等咖啡连锁品牌，这几年也加速于下沉，在县城掀起一波新兴的消费浪潮。
市民王佳此前已有三年没回老家浏阳，今年春节，她发现浏阳已有几家瑞幸咖啡，可以在家通过外卖点单。“之前我回家都会带上三顿半的速溶咖啡，现在县城里不仅有星巴克还有瑞幸这些。就是春节人多，下午在线上点单店内自取，通常显示要排队一两个小时。”
不止连锁咖啡品牌，王佳注意到，县城里还多出一些精致的咖啡小馆。有家店整体采用日式森系装修风格，结合北欧风进行修饰，从颜值上就俘虏了一批女性群体的心。“很多人来这里打卡拍照。这家比较特别的是，白天是咖啡店夜里是酒吧，县城里的年轻人比较喜欢。”
据窄门餐眼数据显示，目前全国多家星巴克中，约33%开在三四五线城市及其它下沉地区。另据零售平台美团数据，今年春节期间，全国县域咖啡店订单同比增长%。
一杯咖啡，消弭了大城市和小县城之间的距离，让王佳感觉自己又在上海、又在家乡。
除了一线连锁品牌企业，县城经商的年轻人也不断吸收大城市的消费趋势，将都市流行的新消费业态引入县城，从0到1培养县城居民的新消费习惯，激发县城商业的新活力。
最为典型的就是社交平台上兴起的“围炉煮茶”，也成为湖南县域的消费新场景。浏阳有多家茶馆上线围炉煮茶业务，设置不同价位的冬日限定套餐。“春节朋友小聚，正好体验一下围炉煮茶。”“这里有来到村落中品茶现况做的悠然惬意。”消费者在大众点评上评价说。
在社交平台上，本地消费者也热衷于分享县城新消费方式：“浏阳虽说是小城市，但这些年发展很好，周末可以在美团上搜索约会新去处，不用局限在吃饭看电影，比如找个画室画画，去猫咖、去射箭、滑雪，去美术馆看艺术展览……”
可见的是，消费升级和消费下沉已经成为县域消费增长的新路径。从传统消费转向新兴消费，从生活必需品转向享受型消费，从商品消费转向服务消费……县域消费的差异化、个性化、多元化发展，正在释放强劲动能和巨大潜力。
在去年底中央经济工作会议上，着力扩大国内需求被放在今年经济工作的首位，并把恢复和扩大消费摆在优先位置。瞄准年扩消费，湖南提出目标：力争社会消费品零售总额突破2万亿元。
抓住县域这个支点，更多消费动能正被撬动。