又一款卖得贵的网红产品？
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文｜王跃霞
编辑｜顾彦
题图｜Pixabay
速溶咖啡成为继现制咖啡后又一个被资本押注的垂直赛道。
赶在上半年的尾巴上，精品咖啡品牌三顿半完成了今年的融资“KPI”。新一轮数亿元融资由中信产业基金领投，IDG、GGV与内向基金跟投，融资后估值45亿元人民币。在此之前，三顿半已完成4轮融资，保持着每年融资一轮的节奏。
同一赛道中的时萃、隅田川、鹰集、永璞，也均于三顿半之前完成了年的新一轮融资，融资金额从千万元到数亿级人民币不等。
如果说雀巢、麦斯威尔是中国市场速溶咖啡的1.0版本，那么以三顿半为代表的本土新锐品牌则是速溶咖啡的2.0版本。三顿半定位“速溶界的星巴克”，产品工艺为新型冻干技术，售价高于传统袋装雀巢4-7倍，能买2/3杯平价现制咖啡。
但贵不一定就是高端。
“三顿半们”面临两个问题：速溶咖啡走高端，是伪需求还是真概念？精品速溶咖啡的核心竞争力又在哪里？
破圈成名
年成立的三顿半并非诞生即网红。
在成为资本宠儿之前，三顿半是小众咖啡品牌的代名词，活跃在咖啡爱好者的视线内。
彼时，雀巢、麦斯威尔依然是速溶咖啡销量中的龙头，其主流产品为均价1-2元/袋的条状咖啡粉末，大众消费者对速溶咖啡依然停留在平价的认知上。速溶咖啡市场中，只有永璞刚刚崭露头角。
三顿半并没有做平价速溶咖啡的生意，而是瞄准了对咖啡口味有所追求的人群，将自身定位为精品咖啡，往专业化方向打造，并称“希望创造出品质优越的产品”。
这与创始人吴骏的经历有关，他曾经营精品咖啡店8年之久。但线下店坪效低，均价38元的咖啡依然难以稳定盈利，吴骏因此把目标转至线上。客群不变，换一种形态触达消费者。
彼时，高端速溶咖啡的市场还比较空白，三顿半的进入一方面能弥补市场空白，另一方面也避开了与雀巢、麦斯威尔的正面竞争，在一个相对宽松的环境下成长。
众所周知，咖啡爱好者的口味很“刁钻”，咖啡的香气、苦味、酸味、醇厚度及回甘度均是衡量咖啡是否优质的关键指标。现磨咖啡豆才能完全保留咖啡富有层次感的口感，速溶咖啡在这方面会大打折扣。能在多大程度上还原现制咖啡的口味，还要取决于制作工艺。
雀巢、麦斯威尔的条状咖啡粉采用的是喷雾干燥法，高温蒸干咖啡液以提取浓缩咖啡颗粒，但咖啡的香气也会随之蒸发，损失一大半风味。在咖啡爱好者的口中，现磨咖啡与速溶咖啡之间的差距，就如同生牛乳与乳味饮料。
相比之下，将咖啡豆磨成粉后装滤袋密封的挂耳咖啡相当于便携式现磨咖啡，更能保留咖啡的香气。三顿半的第一款咖啡类产品就是挂耳咖啡，咖啡豆经过线下摆摊评测后选择了大多数人好感的耶加雪啡，并特意强调“不至于象一些商业咖啡，大体上谁都是谁的分身”。
尽管比现磨咖啡省去了很多工序，挂耳咖啡依旧是一款需要冲泡技术的产品，水温、水流、控水力等因素都影响咖啡的萃取效果。这使三顿半依旧难以冲破咖啡爱好者圈层。
吴骏直言，挂耳咖啡卖不动，公司唯一的咖啡豆烘焙机“没怎么开动过”，消费者对挂耳咖啡的热情不高。
为此，三顿半推出了手冲壶+马克杯+挂耳咖啡的大满贯套装，售价元。这虽然在一定程度上降低了消费者手冲咖啡出品的不稳定性，但依然难以像雀巢、麦斯威尔一样成为大众消费者选择的主流产品。
而且大满贯套装的技术壁垒不高，很快被其他品牌模仿，同质化严重的竞争局面，让三顿半难言品牌优势。此后三顿半还推出了冷萃咖啡，但局面并没有因此改善。
破局点在三顿半年5月推出的即溶咖啡——一个颜色鲜明的迷你外带咖啡杯，上标有不同序号，以此区别咖啡豆的产地及烘焙程度。
三顿半数字系列冻干咖啡粉
图源：三顿半