导语：近年来，随着消费升级浪潮的迭起，我们会惊讶地发现，从日常消费品到工业用品、从饮料到服装，似乎发生了翻天覆地的变化：一些崭新的名词以一种打破常规的方式，通过广告不断冲击着消费者的认知。为何这些新的名词在短时间内如雨后春笋般涌现？创造这些名词的目的又是什么呢？我们将通过本篇文章来揭晓。
近年来，最为人所知、也是最成功的品类创新当属“无糖饮料”，伴随着生活质量的不断提高和疫情后时代人们对健康需求的日益增长，饮料行业部分厂家已经瞄准了市场消费者潜在的健康需求，其中不乏饮料界的龙头企业百事和可口可乐（相继推出了无糖可乐和其他相关的无糖饮料产品），而众多入局无糖饮料的品牌中，佼佼者当属元气森林。尽管后来无糖饮料主打宣传口径中的“0蔗糖”存在一定的误解风险，但并不妨碍无糖饮料在一段时间内风靡饮料市场，而元气森林也借助这股力量成为饮料行业一大热门IP。
消费者用品类来思考，用品牌来表达
问题1：什么叫用品类来思考？
在谈论起品牌建设的时候，很多人都会自然地认为：消费者要购买一个产品，首先想到的是该产品的属性（如汽车、饮料、服装等），随后联想到相关的知名品牌。这是一个为众多人所误解的观点。
有人会问，为何消费者在讲述或者思考去购买产品的时候，他们的表述通常是直接讲出品牌名，而不是说出品类名呢？例如我要去买一部手机时，为什么我会直接表达出我想买的是A品牌、B品牌而不是音乐手机或者是摄像手机呢？
实际上，在大多数情况下，消费者是用品类来思考，却用品牌表达品类。消费者在购买决策的过程中往往先界定何种品类，以品类来思考，在众多商品中进行第一步选择，然后进行品牌联想和购买。例如，我们在充满困意的工作环境下，需要去购买咖啡一杯为自己提提神，我们的第一反应是什么？是我要去买星巴克的咖啡还是雀巢的咖啡吗？并不是！我们想的一定是：我是要去买速溶咖啡粉还是手冲咖啡呢？还是在精品咖啡店点一杯精品咖啡呢？精品咖啡也许更加方便，那我选择精品咖啡吧！然后在从众多精品咖啡的品牌中进行选择。
问题2：什么叫用品牌来表达？
当消费者确定购买某一品类的时候，往往说出的是代表此品类的品牌，而极少使用品类名来描述自己的选择，例如有人问你喜欢什么咖啡的时候，大部分人的回答是“我喜欢星巴克，因为它能给我提供良好的享用氛围”或者“我喜欢雀巢咖啡，因为它冲泡起来很方便”等等，而不会去说“我喜欢精品咖啡店，而不喜欢速溶咖啡”。
实际上，一个相对完整的品牌应该包含两个部分：品类和品牌名。品牌名和品类一旦产生关联，锁定在一起，就完成了品牌的创建。而创建品牌需要做的就是不断将品牌名与品类名锁定在一起。
打造新品类，铸造领导品牌
在品牌竞争日益激烈的今天，无数新品牌想要进入市场，在良好的发展环境和市场利润中分一杯羹，但在相对成熟的单个市场中如何形成认知、形成竞争力成为了一大难题。而新品类的开拓，成为了新品牌进入市场的一大突破之道。
“定位之父”、被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家杰克·特劳特在他的著作《定位》中写道：“成为第一。?如果你不能在某一方面争得第一，那就寻找一个你可以成为第一的领域。宁为鸡头，不为凤尾。”这句话表示：企业不是在打造品牌，而是利用自身优势，开辟一条与之不同的赛道，在新的赛道中实现品牌的成长与扩张，并成为其中的领导者。
创造新的品类，通过精准的品类战略和品牌建设获得成功的品牌有哪些？他们分别是如何进行品类建设的？我们将在下篇进一步深入探究。
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