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视觉中国文
DoNews，作者
李可馨，编辑
杨博丞
怕丑、怕老，年轻人的焦虑，正撑起一片新市场。
《年国民健康洞察报告》显示，年轻人成为当下最焦虑自身健康状况的群体。90后消费群体是对健康期望值很高，但自身评分最低的一代。
燕窝、阿胶、抗糖丸、美白丸、胶原蛋白，慢慢爬上年轻人的“美容养生清单”。不同于护肤、医美的“外敷外调”，“口服美容”介于两者之间，更解年轻人的风情——轻松便捷、试错成本低，滋养新的消费圈层不断蔓延。
入局
焦虑越大，市场越大。
智研咨询数据显示，中国口服美容市场年有望突破亿元。但因为口服美容市场的边界逐渐与千亿代餐、三千亿保健品市场相融，未来口服美容市场容量远不止于此。
而根据天猫国际官方数据，今年期间口服美容产品成交额同比增长%，年轻化趋势明显，90/95后在口服美容的消费人群中比例不断扩大，占比已超半数。
靠“买买买”续命的年轻人，在口服美容上更舍得氪金。《90后健康养生大揭秘》指出，90后单单在保健品、养生食物、中式滋补等产品上，平均每人每年消费.85元。
在努力保持精致同时，已有90后开始为下一代“充值”。刚刚步入哺乳期的大碗告诉「DoNews」，抱着让孩子皮肤细腻光滑的期待，在孕期斥万元订购了十个月的小仙炖燕窝。
而一位为某品牌代理抗糖饮的微商朋友告诉「DoNews」，今年受疫情影响行情不太好，“前两年很多人都是几盒几盒拿货，基本是一个月或半年的量起步，客单价能做到两三千”，不过她也坦承，这基于比较优质高复购的客户。
面对需求永无眠的市场，资本早已入局。年，洪泰基金押中了开辟鲜炖燕窝新品类的小仙炖，而到了年，相关标的逐步增多。据不完全统计，今年以来健康即食、代餐、新式饮品和养生进补等获得融资项目约30家。
资方背景，不乏红杉资本中国、高瓴资本、IDG资本、经纬中国等知名机构，同样也可见花家怡园、腾讯、中信农业等战略投资者的身影。
国际品牌闻风而动，纷纷涌入。天猫国际相关数据显示，仅年上半年，便有来自全球各国及地区的个口服美容品牌入驻天猫国际平台，且产品SKU达到个。
在进口口服美容产品的影响下，国内口服美容市场开始慢慢演进，产品也逐步涵盖了包括补剂、片剂、口服液、饮料、零食等在内的绝大多数类别。
更加细分的赛道也开始分化显现。目前业内将之分为三类：胶原蛋白、膳食纤维所属的美容保健食品，燕窝、鱼胶为主的中式滋补性食品，和以抗糖、美白为主的功能性产品。
传统美容保健食品公司纷纷跟进。汤臣倍健不断优化产品矩阵，推出年轻人喜爱以软糖、饮料等形式呈现的美容保健食品，同时通过收购澳洲益生菌企业LSG，来完善自身版图。
东阿阿胶的年轻化路线也越来越开放。先是和太平洋咖啡合作推出阿胶咖啡，后又推出“小金条”阿胶粉、阿胶珠等新产品，以新吃法系列营销活动，对品牌进行IP化传播。
新兴的创业公司也相继涌现，如从美容保健产品切入的基漾、汝乐，从中式滋补养生切入的小仙炖、官栈，也有从休闲美容功能性食品切入的超级补丁。
踌躇满志的新品牌，使尽浑身解数，试图在代际更迭中，成功分一杯羹。
变局
变美抗衰永无眠的市场，早有前辈尝到过红利。
经不断提价而稳固高端市场的东阿阿胶、引入膳食营养补充剂的汤臣倍健、紧抱燕窝美容养颜功效的燕之屋，曾收割了大批90后的上辈、上上辈们。但随着代际的转换，老品牌褪去光鲜，为新品牌腾挪出空间。
人、货、场的转变，新品牌学着换种思路，把产品重做一遍。零食化、便携化、细分化，成为产品升级的新方向。
软糖、果冻等产品形态，代替了单一的药剂、片剂;大瓶装、大袋装的产品，也开始演变成年轻人青睐的分次、分日装的便携小包装，免去“吃药”的痛苦感，摆脱复杂的取量、冲泡难题，让口服美容产品多了趣味性和仪式感。
根据场景进行细分设计，进而满足个性化需求，是另一种升级路径。如超级布丁，根据火锅、外卖、开工、日常瘦身等场景，相应开发了“火锅救星”、“外卖拍档”“开工提神”“抱紧一生君”等补剂。
美容护肤品中大热的成分概念，在口服美容产品中也有体现。譬如胶原蛋白肽、谷胱甘肽、壳寡糖、透明质酸、MSM二甲基砜、AG多酚等，专业性和功效性不断提高。
不过，目前国内的产品拥有某项核心成分优势的并不多，大多停留在燕窝、桃胶、鱼胶、益生菌、胶原蛋白等基础产品上，而国外多集中在技术成分比较高的美白丸、抗糖丸等功能性产品上。
这与他们多来自化妆品公司，积累了深厚的技术研发实力有关。国内口服美容市场的玩家中，POLA、Fancl、HABA和Swisse是最具代表性的国际品牌，而前三者都有美妆企业背景。
如POLA的研发实力，在日本与资生堂同属第一梯队。POLA分别于年、年推出“美白丸”和“抗糖系列”，都迅速走红并引发跟风，这与其大量的研发投入和过硬的研发能力密不可分。
POLA的抗糖系列号称原料天然提取且低副作用，而且成分一直处于不断更新中，去年新版抗糖又在原成分基础上，加入了“Ch-A精华”成分，抗老化效果增强。
尽管在技术上还有差距，但在营销渠道上，本土的品牌反应则更为灵活。因为崛起于新渠道风起时，新品牌们凭借自身营销推广乘风而上。
首个进入天猫亿元俱乐部的滋补品牌小仙炖，最早仰赖小红书内容红利而出圈，而后又通过KOL/KOC定制内容、直播卖货提升品牌势能，现在又利用线下分众传媒，加深品牌触达效率，今年双11开售首日销售额突破2.7亿元。
国外的品牌不仅缺乏对短视频、直播等新兴渠道的了解，电商渠道的运作也乏善可陈。POLA直到年才开设天猫旗舰店，粉丝数至今才29.1万。
海外品牌在进入国内时，更习惯从微商代购切入。上述微商朋友告诉「DoNews」，加入代购门槛并不高，只要需交几万块货款，品牌拉新激励方式也只是年会活动、拉新返佣而已。
因过度依赖代购渠道，在《电商法》实施后，很多品牌深受其害。POLA就曾因此遭受业绩下滑，年前三季度宝丽集团销售额同比下滑10%至亿元。